Het Financieele Dagblad, 30 november 2004 Auteur | Christine Lucassen Marketing speciaal voor kleine ondernemers Grote bedrijven hebben navenante budgetten. Hoewel kleine en middelgrote bedrijven minder geld hebben om voor marketing in te zetten, wil dit niet zeggen dat ze ook minder middelen hebben. Calimeromarketing kan veel compenseren. UTRECHT — De waardering voor het midden- en kleinbedrijf is de afgelopen paar jaar gegroeid. Groot is in de algemene opinie en volgens opdrachtgevers niet langer per se beter dan klein, meent Karen Romme, auteur van onder meer het in oktober verschenen boek Calimeromarketing, waarvan eind dit jaar een tweede druk verschijnt. "In de jaren negentig kreeg ik vaak te horen dan zal je wel geen baan kunnen vinden, als ik vertelde dat ik ondernemer was. Eind jaren negentig kon je al een beetje trost zijn op je ondernemerschap en nu kun je er ook voor uitkomen dat je bewust klein blijft." Zelfstandigen zonder personeel en kleine ondernemers kunnen hierop inspringen door hun marketing op de veranderingen en op hun eigen situatie toe te spitsen. Romme, die zelf tweeënhalf jaar in loondienst werkte voordat ze in 1991 een eigen organisatiebureau begon, had het vroeger altijd over ‘wij’ als ze met klanten over haar bedrijf sprak. Hoewel ze wel met anderen gezamenlijke projecten uitvoert, legt Romme sinds drie jaar echter bewust de nadruk op het feit dat haar bedrijf klein is. ‘Ik weet inmiddels dat klanten graag weten met wie ze zaken doen en met wie de afspraken zijn.’ Dat een bedrijf klein is wil niet zeggen dat het grote opdrachten niet aan kan. Romme: ‘Het kan. Als je maar goede partijen inhuurt om de opdrachten mee uit te voeren en de verantwoordelijkheid naar de opdrachtgever bij jou blijft liggen.’ De voordelen van kleine ondernemers ten opzichte van grotere bedrijven zijn legio. In Calimeromarketing, uitgegeven door Scriptum, somt Romme er vijftien op. Omdat er weinig overhead terugverdiend hoeft te worden, heeft een klein bedrijf minder klanten nodig dan een groter bedrijf. De marketing kan daardoor gerichter en effectiever zijn. De beperkte kosten van zelfstandigen zonder personeel, die zich bijvoorbeeld niet aan de Arbo-wetgeving hoeven te houden, zorgen er ook voor dat zij klanten een lagere prijs kunnen rekenen. Daarnaast is het voor een eenmanszaak makkelijker om naar buiten toe een eenduidige boodschap uitdragen dan voor een groot bedrijf, waar op de marketingafdeling alleen al meerdere mensen werken. Door het beperkte aantal hiërarchische lagen of zelfs de afwezigheid daarvan, kunnen kleine ondernemingen snel handelen en zijn ze flexibel, aldus Romme. De specialistische vakkennis die veel eenmanszaken te bieden hebben komt bovendien goed van pas bij grote bedrijven, waar veel werknemers zich breder ontwikkelen. De sterke betrokkenheid en motivatie van zelfstandig ondernemers ten opzichte van werknemers is een andere plus, aldus Romme, die ervoor zorgt dat het werk af komt, ook wanneer ze zich niet lekker voelt. Romme: ‘Marketing voor kleine bedrijven hoeft niet moeilijk te zijn, als je maar niet het marketinggedrag van grote bedrijven probeert te kopieren. Bij kleine bedrijven zitten geen mensen die de hele dag bezig zijn met marketingtheorieën en -methodieken. De kleine ondernemer is bezig om zijn bedrijf uit te bouwen.’ Bij grote ondernemingen wordt de meerderheid van het marketingbudget uitgegeven aan televisiecommercials. Reclame op de radio is een goede tweede, gevolgd door printreclame en direct mail. Adverteren in de massamedia is echter afstandelijk en relatief ineffectief voor kleinere bedrijven. Romme: ‘Een respons van 0,5% tot 3% op bijvoorbeeld direct mail kan een kleine ondernemer zich niet veroorloven.’ Hij of zij doet er dan ook beter aan om het dichter bij huis te zoeken. Public relations en relatiemarketing — het onderhouden van goede contacten met bestaande klanten — zijn hier belangrijk, aldus Romme. ‘Een kennis van mij, Johan Seebregts, heeft drie jaar lang een hengelsportwinkel gehad. Toen hij adverteerde, werkte dat niet. Maar de mensen bleken bij hem terug te komen omdat ze zo gezellig met hem over vissen konden kletsen. Ook van horen zeggen kwamen mensen, omdat hij zo gedreven was.’ Ook guerrillamarketing, waarbij goedkope marketingmiddelen slim en inventief worden ingezet, komt van pas. Romme verwijst naar de ondernemer die tussen twee afspraken zijn overhemd wisselde: eerst een blauw voor een gesprek met een mannelijke inkoper, daarna een roze voor zijn volgende gesprekspartner — een vrouw. Mannen houden van een koele en formele kledingstijl terwijl vrouwen zich beter voelen bij mannen met een warme, vriendelijke uitstraling, zo redeneerde hij. Het belangrijkste marketinginstrument van de kleine onderneming is de ondernemer zelf. Ondernemerspassie en leergierigheid werken aanstekelijk als men zich aan vijf basisprincipes houdt, stelt Romme. Zo moet de ondernemer zichzelf vragen stellen en keuzes durven te maken, en zaken beter en professioneler aanpakken dan rivalen. Hij of zij moet zichzelf actief inzetten als boegbeeld van het bedrijf en daarvoor een marketingstrategie gebruiken die bij de eigen persoonlijkheid past. Ook grotere bedrijven kunnen in sommige gevallen Calimeromarketing toe blijven passen, zegt Romme, wijzend op Virgin-baas Richard Branson: ‘Hij onderneemt met enorm veel plezier en zet zijn persoonlijkheid in voor alles wat hij doet. Daarbij durft Branson te kiezen voor de dingen die dicht bij hem zelf liggen.’ Door zich te concentreren op het opbouwen van relaties in plaats van puur op het winnen van klanten, kan de kleine ondernemer een persoonlijke band met de klant opbouwen, waardoor deze meer geneigd is om zaken met hem of haar te doen, benadrukt Romme. ‘Bedrijven geven vaak relatiegeschenken die zij leuk vinden. Maar een heel attent of voor de klant persoonlijk uitgezocht cadeau heeft vaak veel meer impact.’ Zelf werkte en werkt Romme hard aan relatiemanagement. Klanten van haar tweede bedrijf, een uitgeverij die ze in 1998 oprichtte en die in 2001 na het instorten van de advertentiemarkt failliet ging, bleven mede daardoor in haar vertrouwen. ‘Oude relaties wilden de banden weer aanhalen en en een aantal voormalige klanten wilde nieuwe afspraken... Ze wilden weer zaken doen met mij als persoon.’