de Volkskrant, 8 oktober 2004 Auteur | Berber Paarlberg Wie niet groot is, moet slim zijn Ook kleine ondernemers kunnen het opnemen tegen de grote jongens. Niet met dure reclame, maar door persoonlijke contacten en andere slimmigheden. Ofwel: Calimeromarketing. ‘'Ik heb twee brillen in mijn binnenzak, een modieuze en een gewone. Als mijn afspraak een modieuze bril opheeft, zet ik de mijne ook op.' Als een kameleon neemt ondernemer Eric Roosen van sokkenverkoper Starsock voor iedere klant een ander uiterlijk aan. Heeft hij 's ochtends een afspraak met een man en 's middags met een vrouw, dan begint hij met een blauw overhemd en wisselt hij tussen de afspraken van kleur. 'Vrouwen houden meer van roze.' Eric Roosen is een Calimeromarketeer. Ofwel: een kleine ondernemer die met eenvoudige middelen en creativiteit de strijd aangaat met de grote collega's. Met niet meer dan zeven medewerkers en zonder de marketingbudgetten waarmee zijn concurrenten hun bestaan kenbaar maken, slaagt hij er toch in als serieus zakenpartner te worden beschouwd. Nederland telt meer dan een half miljoen kleine tot zeer kleine ondernemers. Karen Romme, zelf zo'n ondernemer en auteur van diverse boeken over klein ondernemerschap, realiseerde zich dat deze 'Calimero's' hun markt anders moeten benaderen dan grote bedrijven. Zij zijn maar alleen of met weinig en hebben geen grote marketingbudgetten. Informatie over hoe zij hun markt moeten bewerken, is moeilijk te vinden. Marketingboeken zijn gericht op grotere ondernemingen waar mensen in loondienst de hele dag niets anders doen dan de marketing in goede banen leiden. Romme: 'Kleine ondernemers moeten er altijd maar de voor hen relevante dingen uit destilleren.' Ze besloot dat gat te vullen en schreef het boek Calimeromarketing: Waar kleine bedrijven groot in kunnen zijn. Uitgangspunt: met tijd, energie en creativiteit kun je ver komen. Het is geen doorwrocht theoretisch boek, maar gebaseerd op Rommes eigen ervaringen van twaalf jaar ondernemerschap en die van collega-ondernemers. Een dun ('dunne boeken verkopen beter dan dikke') en praktisch boek voor de praktisch ingesteld, weinig lezende ondernemer. Tussen de vele open deuren, ge-jou en ge-jij, dt-fouten, irritant knipogende smileys en grappig bedoelde opmerkingen ('ATV, kun je dat eten?'), staan veel praktische, gedetailleerde en inspirerende tips waar kleine ondernemers hun voordeel mee kunnen doen. Van het maken van persberichten en ervoor zorgen dat je doelgroep je kan vinden (de Gouden Gids leverde Romme in haar eerste zelfstandige jaren meer dan de helft van haar klanten op) tot het opbouwen van relaties. Het is de persoon van de ondernemer waar het bij kleine zelfstandigen om draait. Die is dan ook het belangrijkste marketinginstrument, stelt Romme. Kleine ondernemers zijn namelijk als geen ander betrokken bij hun bedrijf en kunnen het beste de (potentiële) klant betoveren met hun passie en enthousiasme. Rob Kuipers van KPA, een eenmansbureau in bouwbegeleiding en projectinrichting, ondervindt dat steeds weer aan den lijve. 'Mijn kracht is flexibiliteit en directe betrokkenheid', zegt hij. Die flexibiliteit heeft hij te danken aan de vijf freelancers waarmee hij op projectbasis samenwerkt. Daardoor kan hij, ondanks zijn kleinschaligheid, toch grote opdrachten uitvoeren en met gemak concurreren met grote collega-bureaus. 'Laatst zat ik voor een grote opdrachtgever in een strijd met een groot bedrijf. Dat stuurde bij de eerste afspraak Jantje, bij de tweede Pietje en toen de contractbesprekingen aanbraken, de sales-manager. Die klant voelde zich in de eerste twee gesprekken niet serieus genomen.' De opdracht ging naar Kuipers. Bij hem krijgen klant altijd de directeur en de deskundige zelf te spreken, hij kan meteen alle beslissingen nemen en zich aan zijn afspraken houden. 'Als ik zeg: die offerte heb je in twee dagen, dan gebeurt dat ook. Binnen grote organisaties krijg je dat niet voor elkaar, daar loopt het eerst over allemaal schijven.' Reclamecampagnes, daar doen Calimeromarketeers niet aan. Tv-, radio- en printreclame (de topdrie van marketinguitgaven in Nederland) is schieten met hagel, aldus Karen Romme. En dus weggegooid geld. Beter is het te netwerken. Want contacten met potentiële klanten leggen de Calimeromarketeer bij voorkeur persoonlijk; niet telefonisch of schriftelijk. Dat kost vooral tijd, maar nauwelijks geld. Dus netwerken Calimeromarketeers overal en altijd. In de vrienden- en kennissenkring, op de sportclub van de kinderen, op borrels, vakbijeenkomsten, beurzen (favoriet bij Romme: 'Ze stellen je in staat mee te liften op de aantrekkingskracht van grotere bedrijven'). En altijd vergezeld van een visitekaartje. Dat zich natuurlijk slim onderscheidt van het standaardkaartje van medewerkers van grote bedrijven. Bijvoorbeeld door te vermelden met wie je samenwerkt of wanneer je bereikbaar bent. Want: 'visitekaartjes hebben een langere levensduur en hogere attentiewaarde dan welke advertentie ook', aldus Romme. Rob Kuipers heeft zijn klanten puur aan zijn persoonlijke netwerk te danken. 'Ik adverteer niet. Toch zit ik al zeven jaar vol opdrachten'. Openingen, recepties, het bestuur van een ondernemersvereniging, op veel plaatsen met de juiste mensen praten is dé manier om aan klanten te komen, heeft hij gemerkt. 'Medewerkers van een bedrijf laten even hun neus zien, praten vijf minuten met iemand, vullen hun bezoekrapport in en zijn weer weg. Bij mij slaat de vonk over. Opdrachtgevers merken dat verschil.' Hij weet ermee grote organisaties als Bruynzeel, Arbo-Unie en Abab Accountants voor zich te winnen. Calimero's vertederen. Met een persoonlijke en doortastende aanpak krijgen ze sneller sympathie dan grote bedrijven. Ze staan dichter bij hun klanten en kunnen daardoor beter inspelen op hun behoeften. Klanten kunnen zich bovendien beter identificeren met een kleine ondernemer dan met werknemers van grote bedrijven. Dat calimeromarketing werkt, bewijzen de bedrijven van Rob Kuipers en Eric Roosen. Roosen: 'Wij leveren aan bedrijven als Kruidvat, Aldi, Albert Heijn, Edah. Alle grote bedrijven kopen sokken bij ons, hoewel we klein zijn. Dat komt niet door die bril of mijn roze bloes. Maar als je uitstraalt dat je details kloppen en als je beter, slimmer, innovatiever en creatiever bent, dan kun je toch met die grote jongens meedoen.' Rob Kuipers vindt het elke keer weer kicken als hij de race om een grote klant wint van zijn grote collega's. 'Ik trek dan een lange neus en denk: zo, kom maar op met je reclameafdeling en marketingafdeling. Ik heb mooi die opdracht gekregen. Daar kunnen jullie niet tegenop.'