Eigen Baas (ledentijdschrift FNV Zelfstandige Bondgenoten) Auteur | Ries van Vreeswijk Fotografie | Eric Brinkhorst Calimeromarketing voor wie klein is, maar niet klein denkt De kracht van de persoonlijke benadering Denk niet te klein van jezelf, is het advies van Karen Romme aan zelfstandigen. Wat op het eerste oog hun zwakte is, blijkt juist in de marketing hun kracht te zijn. Vandaar Calimeromarketing. Een boek schrijven is een vorm van Calimeromarketing. Het zet je als expert in de markt en dat is wat een zelfstandige nodig heeft, vindt Karen Romme (39). De methode werkt, want haar boek Calimeromarketing (met als ondertitel 'Waar kleine bedrijven groot in kunnen zijn') kreeg veel aandacht in de pers. En het verkoopt bovendien als een tierelier. 'Vijfduizend stuks zijn er in het eerste halfjaar verkocht. Er bleek behoefte aan te zijn. Voor grote bedrijven zijn er genoeg boeken over marketing. Slechts een enkeling richt zich op het kleine bedrijf of zelfstandigen zonder personeel. Gratis publiciteit is de beste die er is en die creëer je met zo'n boek', aldus de schrijfster. Het onderwerp van haar boek was ook voor Eigen Baas de reden om haar te interviewen. Nog meer publiciteit dus en dat nota bene voor een hele interessante doelgroep. Want marketingboeken waar zelfstandigen zonder personeel mee uit de voeten kunnen, die zijn er inderdaad niet veel. Goede marketeer, die Romme. De onderneemster heeft een enigszins bewogen ondernemersverleden achter zich. Jarenlang werkte ze als zelfstandige evenementenorganisator in de autobranche. Later begon ze een uitgeverij, die een magazine voor starters - Young in Business - op de markt bracht. Door tal van oorzaken, waaronder een instortende advertentiemarkt, ging dit bedrijf in 2001 op de fles. 'De dag dat je een faillissement gaat aanvragen, is een hele bijzondere in je ondernemersleven. Dat kan ik je verzekeren.' De curator stimuleerde haar om het ondernemerschap weer op te pakken. Na alle ervaringen op een rijtje te hebben gezet, wist ze een ding zeker. 'Nooit meer personeel. Wat een gedoe geeft dat zeg! Ik ben ondernemer. Aan een kleine werkgever spelen, beleef ik geen lol. Maar bij een uitgeverij kun je vaak niet zonder.' Een poosje was ze directeur bij een onderneming. 'Een manager was ik toen. Was ook niet leuk, veel gedoe en je bent erg afhankelijk.' Ze besloot om als zelfstandige zonder personeel verder te gaan. 'Het beste functioneer ik in een vrije rol en in een projectmatige context. Heeft ze, achterom kijkend, in het verleden marketingblunders gemaakt? 'Zeker. Ook ik heb geadverteerd en ook ik heb gesponsord. Weggegooid geld, bleek achteraf.' Iedere ondernemer mag fouten maken van haar. 'Daar leer je van.' Haar ervaringen waren aanleiding om het boekje over Calimero-marketing te schrijven. De boodschap van dit boekje: zoek je heil niet bij onpersoonlijke marketingmiddelen, maar zet je eigen persoonlijkheid in bij het op de markt brengen van je diensten of producten. Volgens Romme is de sterke kant van een ondernemer met een klein bedrijf zijn eigenheid. 'Grote bedrijven missen die en zijn daarin geen partij voor de kleine ondernemer. Buit dat voordeel uit. Grote ondernemingen steken kapitalen in het bouwen van een merk. Maar dat krijgt nooit een ziel. Het merk van de kleine ondernemer is hijzelf. Zijn eigenschappen stellen hem zelfs in staat om sterker in de markt te staan dan een merk dat kan. Dat is zijn sterke kant en die moet hij in zijn marketing gebruiken.' Denk niet te klein, zelfstandige! 'Gedraag je je als mug, dan behandelen mensen je als een mug', is de stelregel van Romme. 'Je eigen twijfel zie je gereflecteerd in het gedrag van klanten.' Ze kent de argumenten van klanten om niet met kleine ondernemers in zee te gaan. Zoals bijvoorbeeld: 'Als je onder de tram komt, wat dan?' en 'Heb je de capaciteit wel om de opdracht tot een goed eind te brengen?' Romme: 'De kans dat een zelfstandige onder de tram komt, is veel kleiner dan de kans dat een contactpersoon bij een groot bedrijf van baan verandert. Maar dat realiseren klanten zich niet.' Wat de capaciteit betreft: 'Zelfstandigen zijn voor 99% expert op hun vakgebied. Toch zijn ze lang niet altijd voor 100% overtuigd van hun kunnen. Ze zijn vaak te bescheiden.' Anderzijds: 'Ga alleen op die klanten af van wie je weet dat je je daar waar kunt maken. Dat geeft zelfvertrouwen en dat merkt de klant. Het is dan makkelijker om te overtuigen.' De kracht van de vijfde p De oorspronkelijke vier p's van de marketingmix gaan tegenwoordig vergezeld van een vijfde p. Naast prijs, plaats, product en promotie, maakt ook personeel deel uit van deze mix. Althans, bij grote bedrijven. Romme: 'Voor een zelfstandige zou ik hier 'persoonlijkheid' invullen. Dat is zijn sterke punt.' Sterker nog, als deze p sterk ontwikkeld wordt, kunnen de andere p's wel eens van veel minder belang blijken, vindt zij. 'Als het contact met jou als persoon goed is, maalt de klant meestal niet om de prijs. Een zelfstandige is mobiel en is dus niet gebonden aan een plaats. Als hij de kracht van zijn persoonlijkheid goed gebruikt, blijkt hij weinig aan promotie te hoeven doen. En als hij gewoon goed in zijn vak is, vraagt het product ook niet veel aandacht meer.' Leuk, die samenwerking met een zelfstandige! 'Klanten blijken vaak behoefte te hebben aan menselijk contact', aldus Romme. 'Een ondernemer roept bij mensen veel meer sympathie op dan een vertegenwoordiger van een groot bedrijf, die over een paar maanden misschien alweer van het toneel verdwenen is.' Klanten ervaren dat een zelfstandige vaak veel betrokkener is. 'Dat schept vertrouwen en daar zoeken toch veel mensen naar. Als zelfstandige kun je ook makkelijker verwachtingen overtreffen dan een medewerker van een bedrijf met een grote naam dat kan. De verwachtingen zijn vanwege die reputatie vaak hoger gespannen en zo'n bedrijf lukt het door interne communicatieproblemen vaak niet om die waar te maken. Pak die kans.' Eigen naam of fantasienaam? Als je eigen persoon je belangrijkste marketingwapen is, dan ligt het voor de hand een bedrijfsnaam te kiezen die aan je eigen naam refereert. Waarom krampachtig een andere naam verzinnen als je er zelf al een hebt? Toch is Romme daar niet altijd voor. Zijzelf koos ooit voor Young in Business, de naam die haar onderneming nog steeds tooit. 'Ik ben daar toch een beetje voorzichtig in. Ik zou niet snel mijn eigen naam gebruiken. Als ondernemer loop je altijd een zeker risico, zoals ik in de praktijk heb ervaren. Daarom zou ik mijn eigen naam niet snel verbinden met mijn onderneming.' Het bedrijf is weliswaar deel van jezelf, maar je bent zelf meer dan alleen het bedrijf, vindt Romme. Om dat te onderstrepen, prefereert ze een bedrijfsnaam die niet verwijst naar de eigen naam. 'Bovendien, een fantasienaam verzinnen is toch een leuke klus? Meer marketing en minder acquisitie Romme adviseert ondernemers ruim tijd te investeren in marketing. 'Hoe beter je daarin wordt, des te minder tijd je kwijt bent aan echte acquisitie. Wat dat betreft is marketing een investering in de toekomst. Dat komt omdat je zelf boegbeeld bent van je bedrijf. Mensen willen op den duur juist met jou zaken doen en zullen je daarom opzoeken. Maar dan moet je wel in contact komen met deze mensen en de juiste boodschap afgeven. Laten weten wie je bent en wat je kunt. Daarom is netwerken zo belangrijk en is adverteren uit den boze. Via de eerste methode leren de mensen je persoonlijk kennen, via de tweede zal dat nooit lukken. Bovendien kost het heel veel geld.' Calimeromarketing in het kort Zelfstandigen zullen zich misschien wel eens als Calimero voelen te midden van de grote spelers in de markt. 'Wees daar trots op', is het advies van Romme. 'Want juist in dat persoonlijke dat kleinschalige, ligt je kracht. Grote bedrijven moeten dure, ineffectieve en anonieme marketingmiddelen inzetten om in contact te komen met hun klanten. Een organisatie of merk is niet in staat om dat op een persoonlijke manier te doen. Een zelfstandige wel. Maar die heeft veel minder financiële middelen dan de grote bedrijven. Omdat hij vrij over zijn tijd kan beschikken, hoeft dat geen nadeel te zijn.' Romme geeft in haar boek de tien spelregels van Calimeromarketing. 1) Stel vragen en durf te kiezen 2) Bouw structureel aan een krachtig netwerk 3) Ga actief je boodschap verkondigen 4) Gebruik de pers voor je bedrijf 5) Zorg voor goede ondersteunende middelen 6) Leid actieve zoekers naar je bedrijf 7) Geef bestaande klanten voorrang 8) Werf nieuwe klanten op persoonlijke wijze 9) Wees trots op je status van kleine ondernemer 10) Plan, balanceer, evalueer en floreer