Tijdschrift voor Marketing, juli/augustus 2004 Auteur | Koen Stegeman Calimeromarketing Wie klein is moet slim zijn De marketingvraagstukken van een kleine ondernemer zijn doorgaans wat simpeler van aard dan die van Unilever. Daarom wordt er niet zoveel over geschreven. Auteur Karen Romme (38) doorbreekt deze trend en voegt in haar boek Calimeromarketing een nieuwe p toe aan de marketingmix, de p van persoonlijkheid. ‘Grote mensen’-marketing kiest voor media en middelen die zich over het algemeen richten op groepen. Calimero-ondernemers moeten het hebben van marketingactiviteiten die zich op individuele personen richten. Dat is zo ongeveer de strekking van Romme’s 160 pagina’s tellende boek. ‘De grootste fout die kleine bedrijven maken, is dat zij klakkeloos gaan adverteren’, zegt Romme. ‘Maar dat is een weinig persoonlijke en weinig effectieve wervingsmethode. Adverteren werkt alleen als je het met heel veel geld doet. Een klein scoringspercentage moet voldoende zijn en alleen met veel geld kun je er een imago mee ondersteunen.’ Adverteren is dus geldverspilling voor kleine bedrijven. Maar wat is het alternatief, zullen Calimero-lezers zich afvragen. Het boek geeft handige en praktische antwoorden, hoewel de oplossingen wel erg gekleurd zijn door de persoonlijke achtergrond en de eigen werkzaamheden van de schrijfster. Romme is zelf professioneel zakelijk dienstverlener. Met haar eenmanszaak publiceert zij boeken, geeft zij presentaties en adviseert zij organisaties op het gebied van startend en klein ondernemerschap. Loodgieters, winkeliers, of kleinschalige importeurs zullen daarom in het boek waarschijnlijk wat minder van hun gading vinden. Hilarische tips Voor de juiste Calimero’s is het een erg handig naslagwerkje. De p van persoonlijkheid komt onder andere terug in uitgebreide adviezen over hoe je een krachtig zakelijk netwerk opzet. Hoe je met visitekaartjes, briefpapier en enveloppen moet omgaan. Hoe het geven van presentaties kan bijdragen aan naamsbekendheid en een imago van deskundigheid. De auteur drukt Calimero’s op het hart om bestaande klanten voorrang te geven en om nieuwe klanten op persoonlijke wijze te werven. En ook om vooral keuzes te maken, bijvoorbeeld voor een specialisme, een deskundigheid, om de dingen die je doet goed te kunnen doen. Daarnaast gaat Romme toch nog uitgebreid in op hoe je de massa kunt bespelen. Maar dan gratis, door het genereren van publiciteit bij kranten en tijdschriften. Het creëren van nieuwswaarde, het schrijven van persberichten en adviezen over hoe je de pers moet benaderen, dit wordt van A tot Z behandeld. Romme heeft voor de inhoud van het boek een beetje ‘geleend’ van marketingschrijvers zoals Philip Kotler, Jay Levinson, Rudy Moenaert en Henry Robben, maar heeft er een persoonlijke draai aan gegeven door het te larderen met eigen ervaringen en de ervaringen van collega Calimero-ondernemers. Dit leidt op sommige momenten in het boek tot zeer praktische, maar ook hilarische adviezen. Bijvoorbeeld de tip om jezelf over verlegenheid heen te helpen als je wilt gaan netwerken. “Als je bang bent om mensen met een hoge functie aan te spreken, is er een flauw trucje dat mij op enkele cruciale momenten over mijn verlegenheid heeft geholpen; Visualiseer even dat die persoon met zijn broek op zijn enkels op het toilet zit. Zie vervolgens het billen-afveeg-ritueel voor je en je bent er weer van doordrongen dat alle mensen gelijk zijn. Dus hup, erop af stappen.” Eveneens hilarisch is de tip om zenuwen tijdens een presentatie te bedwingen. “Zet bovenaan iedere pagina van je presentatie met koeienletters de tekst ONDERGOED. Als je voor de groep staat en je voelt je nietig, kijk dan eens goed de zaal rond en visualiseer hoe je toehoorders er in ondergoed uitzien. Je voelt je meteen beter (…).” Het boek is een opsomming van goedkope marketing- en communicatie-instrumenten die je als kleine ondernemer kunt inzetten. Het boek is concreet, geeft tips, geeft lijstjes met stappenplannen. Erg handig! Helaas blijft internet in het boek een beetje onderbelicht, terwijl internetmarketing bij uitstek geschikt is voor kleine ondernemers. Het is een goedkope manier om actieve zoekers naar je bedrijf te leiden. ‘Ja, maar ik ben niet echt een internetkenner,’ zegt Romme. ‘Ik heb wel geprobeerd om internet op diverse plekken in het boek te benoemen, want het is een goed medium waar je als kleine ondernemer veel aan kunt hebben. Maar iedereen heeft zijn beperkingen. Ik heb juist veel nadruk gelegd op het netwerken.’ Schrijf een boek Voor de auteur zelf is het schrijven van boeken een van de belangrijkste marketinginstrumenten geweest. Eerder schreef zij bijvoorbeeld al boeken met als titel “Van WAO naar eigen bedrijf”, “Mamma wordt ondernemer” en “Jong een eigen zaak”. Dit heeft haar naar eigen zeggen geen windeieren gelegd. ‘Een aantal van mijn opdrachtgevers heb ik gekregen als gevolg van mijn boeken’, zegt Romme. ‘Het feit dat ik als adviseur de reďntegratiemarkt ben ingetrokken, is puur het gevolg van mijn boek “Van WAO naar eigen bedrijf”. Door een boek te schrijven gaan veel deuren open. Dat heb ik zelf in ieder geval zo ervaren.’ Aan kleine ondernemers geeft zij daarom nu het advies om eveneens dit marketingmiddel te overwegen. Elke Calimero-ondernemer kan schrijven, het is een ambacht en dat kun je leren, daarvan is zij heilig overtuigd. Geldt dit advies ook voor een willekeurige loodgieter op de hoek? ‘Natuurlijk, schrijven past niet bij elke ondernemer, maar ik kon het ook niet. Er zijn veel meer mensen die kunnen schrijven dan zij zelf denken. In het boek heb ik een aantal dingen aangegeven die je kunt doen om jezelf te promoten. Iedere lezer moet voor zichzelf bedenken of er iets bij zit wat je zelf zou kunnen inzetten.’ Conclusie: Calimeromarketing is een handig naslagwerk voor de professionele zakelijke dienstverlener die zijn imago van deskundigheid en betrouwbaarheid op een goedkope manier in de markt wil vestigen. Wie weinig tijd heeft, begint gewoon op pagina 37, want vanaf daar wordt het boek pas echt lekker concreet.